Membangun Loyalitas dan Profitabilitas

Konsep Balanced Scorecard yang dicetuskan oleh Robert S. Kaplan dan David P. Norton membahas secara mendalam perspektif pelanggan dalam kerangka Balanced Scorecard. Bab ini menekankan pentingnya pergeseran paradigma dari fokus internal semata ke pemahaman yang lebih komprehensif tentang kebutuhan dan preferensi pelanggan sebagai kunci keberhasilan jangka panjang perusahaan.

Segmentasi Pasar dan Strategi Terfokus

Kaplan dan Norton memulai dengan menekankan pentingnya segmentasi pasar. Mereka berargumen bahwa perusahaan yang berusaha memuaskan semua pelanggan secara merata cenderung tidak memuaskan siapa pun. Perusahaan harus mengidentifikasi segmen pasar yang berbeda dengan preferensi dan nilai yang unik terhadap atribut produk atau layanan (harga, kualitas, fungsionalitas, citra, reputasi, hubungan, dan layanan). Strategi kemudian didefinisikan dengan memilih segmen-segmen yang akan ditargetkan.

Rockwater, perusahaan konstruksi bawah laut, contohnya, mereka mengidentifikasi dua segmen pelanggan utama: pelanggan yang sensitif terhadap harga dan hanya menginginkan harga terendah, serta pelanggan yang menghargai nilai tambah dan bersedia membayar lebih untuk layanan dan solusi inovatif. Pemilihan segmen ini memengaruhi pengukuran kinerja pelanggan yang dipilih oleh Rockwater.

Kelompok Pengukuran Inti Pelanggan

Setelah mengidentifikasi segmen target, perusahaan perlu memilih pengukuran inti yang mencerminkan keberhasilan strategi pelanggan mereka. Untuk selanjutnya, terdapat lima pengukuran inti:

• Pangsa Pasar: Proporsi penjualan perusahaan di pasar tertentu. Rockwater mengukur pangsa pasar berdasarkan pendapatan dari hubungan pelanggan nilai tambah.
• Akuisisi Pelanggan: Tingkat di mana perusahaan menarik pelanggan baru. Contoh pengukuran termasuk biaya akuisisi per pelanggan baru dan pendapatan pelanggan baru per panggilan penjualan.
• Retensi Pelanggan: Tingkat di mana perusahaan mempertahankan hubungan yang sedang berlangsung dengan pelanggan. Meningkatkan loyalitas pelanggan menjadi fokus utama.
• Kepuasan Pelanggan: Tingkat kepuasan pelanggan terhadap kriteria kinerja tertentu dalam proposisi nilai. Survei kepuasan pelanggan yang sistematis, baik melalui korespondensi, telepon, atau wawancara pribadi, sangat penting.
• Profitabilitas Pelanggan: Keuntungan bersih dari pelanggan atau segmen, setelah memperhitungkan biaya unik untuk mendukung pelanggan tersebut. Sistem costing berbasis aktivitas (ABC) sangat membantu dalam pengukuran ini.

Mengukur Proposisi Nilai Pelanggan:

Proposisi nilai merupakan atribut yang ditawarkan perusahaan kepada pelanggan untuk menciptakan loyalitas dan kepuasan. Kaplan dan Norton mengkategorikan atribut-atribut proposisi nilai ini ke dalam tiga kategori utama:

• Atribut Produk/Layanan: Fungsionalitas, kualitas, dan harga produk atau layanan.
• Hubungan Pelanggan: Pengiriman produk/layanan, waktu respons dan pengiriman, dan bagaimana pelanggan merasakan pembelian dari perusahaan.
• Citra dan Reputasi: Faktor-faktor tak berwujud yang menarik pelanggan ke perusahaan.

Terdapat beberapa contoh penerapan pengukuran proposisi nilai untuk beberapa perusahaan seperti Kenyon Stores (pengecer pakaian), Rockwater, dan Pioneer Petroleum (perusahaan minyak). Kenyon Stores, misalnya, menekankan pengalaman berbelanja yang berkesan, sementara Pioneer Petroleum fokus pada kebersihan dan keamanan stasiun pengisian bahan bakar serta layanan yang cepat untuk menarik konsumen.

Waktu, Kualitas, dan Harga

Aspek waktu, kualitas, dan harga ditempatkan sebagai dimensi penting dalam proposisi nilai pelanggan. Pengukuran waktu meliputi lead time, on-time delivery, dan time-to-market untuk produk dan layanan baru. Pengukuran kualitas meliputi tingkat cacat, hasil, limbah, dan tingkat kepuasan pelanggan. Pengukuran harga membandingkan harga bersih perusahaan dengan pesaingnya. Perbedaan antara harga rendah dan biaya rendah juga perlu dijelaskan, menekankan pentingnya mempertimbangkan seluruh biaya untuk pelanggan saat memilih pemasok.

Kesimpulan

Di sini perlu ditekankan pentingnya membangun perspektif pelanggan yang komprehensif dalam Balanced Scorecard. Dengan mengidentifikasi segmen pasar target, memilih pengukuran inti pelanggan, dan mengukur proposisi nilai yang ditawarkan, perusahaan dapat mengarahkan upaya mereka untuk menciptakan loyalitas pelanggan dan profitabilitas jangka panjang. Pembahasan tersebut menunjukkan bahwa perspektif pelanggan bukan sekadar pengukuran tetapi juga pendorong utama strategi bisnis yang sukses.- Atribut Produk/Layanan: Fungsionalitas, kualitas, dan harga produk atau layanan.